La donnée est-elle la panacée ? Le marketing empathique n’est pas de cet avis. Et si on renversait un peu la vapeur, histoire de ne pas se déconnecter de la réalité.
C’est vrai que les données, omniprésentes et omniscientes, sont un atout marketing inestimable pour cibler ses publics et créer des expériences personnalisées. Elles aident aussi à la prise de décision en entreprise. Mais les données peuvent-elles conduire à des connexions authentiques ? Peuvent-elles soutenir à elles seules une profonde intelligence client ?
Pour offrir une véritable approche centrée client, le marketing empathique nous invite à (ré)insuffler dans nos stratégies et nos pratiques une dimension encore trop souvent sous-estimée : celle de l’intelligence émotionnelle.
Qu’est-ce que le marketing empathique ?
Le marketing empathique consiste à voir à travers les yeux de vos clients. Pour mieux les comprendre, mieux répondre à leurs défis, mieux activer leurs leviers de motivation à l’action. En stratégie de contenu, cette connaissance client relève du contrat de lecture : elle est fondamentale pour fournir du contenu à forte valeur ajoutée.
Concrètement, le marketing empathique se caractérise par :
- Une approche centrée client : le marketing empathique vise à résoudre les problèmes de votre client, à comprendre ce dont il a besoin ou ce qu’il désire, à parler à hauteur de ses émotions, à construire une relation solide.
- Un engagement conversationnel : comme l’inbound, le marketing empathique ne pousse pas les messages, il ne cherche pas à convaincre à tout prix – il préfère le dialogue et cultiver l’art de la réciproque.
- Un seul principe, la valeur utile : un contenu qui n’est pas utile est inutile – le marketing empathique n’avance pas à tâtons, il prend le temps d’analyser ce qui intéresse vraiment ses publics, ses prospects, ses clients.
- Une écoute empathique : le marketing empathique va aussi chercher ce qui ne se dit pas forcément de but en blanc : les besoins latents non exprimés, les déclencheurs émotionnels, les intentions cachées.
Quel spécialiste du marketing n’est jamais tombé dans les pièges de la donnée ? Quand est immergé de gré ou de force dans la culture data, il est facile de commencer à voir ses publics comme des points de données et des chiffres, au lieu de les voir comme des individus.
C’est ce que (AOL) appelle le syndrome de l’amnésie collective : quand, trop centré sur les données, on finit par oublier qu’on s’adresse à des humains. Ce risque de déshumanisation et de déconnexion avec la réalité peut avoir des répercussions importantes sur les résultats marketing. Car oui, perdre en humanité, c’est aussi perdre en vente et en retour sur investissement des contenus. Pourquoi ? Parce que c’est contre-productif, tout bonnement.
En effet, il y a deux choses très frappantes avec l’usage immodéré des données. Premièrement, c’est qu’il crée finit par créer de la complexité pour de la complexité. Vous pouvez passer énormément de temps à essayer de concevoir les campagnes parfaites en fonction de vos données. Cela ne veut pas dire pour autant que cela résonnera auprès de votre public. Deuxièmement, et c’est un autre dommage collatéral majeur : trop dépendre de vos données peut vous laisser des angles morts qui vous empêchent de développer de nouvelles idées innovantes.
La bonne nouvelle, c’est qu’on peut redresser la barre, renverser la vapeur, rétablir l’équilibre dans la balance. L’idée n’est pas de laisser tomber les données pour le tout-empathique. C’est en combinant les deux approches qu’on augmente les chances d’obtenir des résultats probants et rémunérateurs. C’est aussi un bon moyen de vous démarquer du bruit ambiant.
D’abord une question de confiance
Le marketing basé sur l’empathie repose sur la confiance. Et la confiance, c’est vraiment le nerf de la guerre en marketing. Si vous en doutez encore, une petite lecture du baromètre de la confiance d’Edelman, , devrait finir de vous convaincre :
- les consommateurs classent la confiance parmi les facteurs critiques dans leur processus de décision d’achat
- 53% des personnes interrogées affirment pouvoir détecter quand une entreprise est malhonnête.
- les organisations soucieuses d’avoir un impact social trouvent plus d’écho auprès des acheteurs que celles qui ne le font pas.
Donc, au risque d’insister lourdement : vos clients vous font-ils confiance, à vous et à votre marque ? Si vous ne pouvez pas répondre par l’affirmative à cette question, c’est qu’il est temps de remettre un peu d’empathie dans vos pratiques marketing.
5 conseils pour devenir un marketeur empathique
Voici quelques façons d’intégrer l’empathie dans votre stratégie marketing pour de meilleures connexions et des résultats plus significatifs.
- Apporter son aide plutôt que vendre : ne rédigez pas des campagnes agressives de conversion, fournissez plutôt un contenu à valeur pédagogique
- Humaniser son récit de marque : une narration empathique vous aide à créer un lien plus significatif avec votre lecteur – créer des récits de marque autour de défis et situations réelles aide vos cibles à se projeter dans votre histoire
- Penser comme le client : mettez-vous à sa place, suivez le même chemin que lui pour rechercher et trouver une solution – une bonne façon d’éliminer les biais et d’ouvrir les angles
- Vulgariser et rester clair : un message confus n’est tout simplement pas mémorable – même si vous commercialisez un produit ou une solution complexe, votre message doit être limpide et facile à comprendre par les non-experts
- Rester à l’écoute : vous avez beaucoup à apprendre de vos clients, qu’ils soient heureux ou mécontents, d’ailleurs – restez ouvert à la critique et à la remise en question pour faire évoluer votre offre dans le bon sens.
Vous manquez encore d’empathie ? Vous pourriez peut-être commencer par redonner du sens à vos contenus et améliorer votre identité visuelle.
